| 近兩年，和電商直播有關(guān)的話(huà)題不絕于耳，薇婭、李佳琦、散打哥等被人熟知，可以說(shuō)2020年的最熱風(fēng)口，非電商直播莫屬。 時(shí)間回到2016年4月，那時(shí)的淘寶直播剛剛上線(xiàn)，隨后的兩年里快手、抖音等平臺(tái)紛紛上線(xiàn)了直播功能，整體行業(yè)規(guī)模也從200億增長(zhǎng)至1200億。 而今天，直播功能似乎已經(jīng)成了電商平臺(tái)的標(biāo)配，內(nèi)容社交平臺(tái)也紛紛采用直播形式進(jìn)行帶貨或引流，從而加速流量變現(xiàn)，這時(shí)候電商直播的行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了4400億。而這不僅僅是銷(xiāo)量數(shù)字的增長(zhǎng)更是大眾消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也孕育出一個(gè)更加成熟的產(chǎn)業(yè)——MCN（多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）。
主播的走紅帶動(dòng)了更多網(wǎng)紅從秀場(chǎng)、游戲直播間走向了電商直播平臺(tái)，原本不被看好的MCN也逐漸進(jìn)入資本的視線(xiàn)中。 根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心顯示，到2020年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將突破兩萬(wàn)家。目前MCN機(jī)構(gòu)主要以直播帶貨、廣告營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)務(wù)為主。 隨著資本入駐、新興MCN機(jī)構(gòu)入局，寵物行業(yè)如何利用新領(lǐng)域、新內(nèi)容突破單一的變現(xiàn)機(jī)制與同質(zhì)化的內(nèi)容服務(wù)，銷(xiāo)量與品牌的選擇也成為行業(yè)突圍的關(guān)鍵。 寵物新國(guó)貨入局MCN 當(dāng)前，萌寵大V們主要以快手、抖音、微博、B站為陣地。中國(guó)擁有1億多養(yǎng)寵用戶(hù)，已經(jīng)有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人，正在涌入這些平臺(tái)，準(zhǔn)備掀起一陣又一陣的寵物浪潮。
越來(lái)越多的寵物品牌，會(huì)將寵物網(wǎng)紅大V，作為品牌宣傳與帶貨的渠道之一，這塊市場(chǎng)持續(xù)呈現(xiàn)擴(kuò)大之勢(shì)。而大V通過(guò)MCN平臺(tái)接廣告，根據(jù)粉絲和流量的不同，費(fèi)用從幾千到幾萬(wàn)元不等，不少大V將此作為副業(yè)，收入可觀。 2016年，泰洋川禾CEO楊銘和papi醬共同創(chuàng)立短視頻MCN機(jī)構(gòu)papitube，孵化了百余位短視頻創(chuàng)作者，涵蓋美食、美妝、搞笑、生活方式、萌寵、文化等領(lǐng)域，成為中國(guó)短視頻MCN機(jī)構(gòu)的開(kāi)拓者。 隨后，越來(lái)越多的企業(yè)加入，像是波奇網(wǎng)與百度、新浪、優(yōu)酷建立了深度合作關(guān)系，發(fā)力寵物MCN生態(tài)。，推出以星寵為IP的創(chuàng)作型節(jié)目，上線(xiàn)《星寵記》、《星寵堂》、《星寵萌工廠之番茄炒蛋》三檔節(jié)目，并在抖音平臺(tái)開(kāi)發(fā)《星寵君》、《布偶喵萬(wàn)七》《一喵三狗的日?！返榷兑舳桃曨l達(dá)人欄目，旗下?lián)碛泄Y鹿呀、秋天、桃子的呸呸貓等優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者，為客戶(hù)提供高質(zhì)量高產(chǎn)出的短視頻節(jié)目及其他媒體延展。 除此之外，像是寵物領(lǐng)域的MCN機(jī)構(gòu)“星寵秀”，其通過(guò)簽約各流量平臺(tái)上寵物KOL和潛力素人拍客，產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。駐扎抖音、小紅書(shū)、百度、淘寶、一直播、花椒等平臺(tái)，合作的賬戶(hù)已有1500余個(gè)。此外，他們還延伸了線(xiàn)下業(yè)務(wù)——“Live滾滾寵物樂(lè)園”，坐落于上海，室內(nèi)建筑面積達(dá)到2200平米，提供對(duì)外開(kāi)放的寵物游泳、行為矯正、人寵游戲、活動(dòng)舉辦等服務(wù)。 國(guó)民狗糧品牌瘋狂小狗，宣布與千秋歲聯(lián)合成立寵物垂直領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)“寵星探”，集合數(shù)十個(gè)品牌優(yōu)勢(shì)資源,整合全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)寵物內(nèi)容、IP及內(nèi)容創(chuàng)造者,建立孵化、培養(yǎng)、運(yùn)營(yíng)一體化化的線(xiàn)下管理中心，旗下?lián)碛蓄櫮?、牛肉飯、張敬業(yè)yeah、云果的寵物等多位知名寵物達(dá)人。 除了寵物品牌外，一些游戲、電器電子等域外行業(yè)也會(huì)找萌寵大V做廣告，彼此的受眾都是年輕人為主，行業(yè)受眾趨同。 寵物MCN市場(chǎng)困境 MCN最早是從Youtube平臺(tái)衍生的，只是個(gè)廣告代理和流量代理，對(duì)內(nèi)容是沒(méi)有控制，價(jià)值有限。 隨著視頻的消費(fèi)量與生產(chǎn)量的增加，視頻內(nèi)容、廣告代理、流量分發(fā)等各方面都有更專(zhuān)業(yè)的要求，這也為內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺(tái)與廣告主之間創(chuàng)造了更強(qiáng)的紐帶。因此MCN除了最初的屬性之外，開(kāi)始承擔(dān)更多組織、聚集內(nèi)容生產(chǎn)的功能。
相比傳統(tǒng)電商B2B、C2C模式中的上游品牌商家、中游平臺(tái)、下游用戶(hù)的模式，MCN打開(kāi)了一個(gè)新的消費(fèi)窗口，也是流量入口。而對(duì)于內(nèi)容、社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，增加了更多流量變現(xiàn)的方式。在MCN生態(tài)中，上游主要為品牌商、生產(chǎn)方，中游主要為主播、MCN機(jī)構(gòu)，下游則為消費(fèi)者。 MCN機(jī)構(gòu)為主播提供孵化、內(nèi)容輸出、推廣營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、品牌打造等服務(wù)。整體而言，賣(mài)貨的本質(zhì)沒(méi)有變，營(yíng)銷(xiāo)的方式在改變，MCN渠道費(fèi)用低，運(yùn)營(yíng)成本低，且不受時(shí)間、地域限制。 而在這其中，寵物MCN公司有更多的局限和痛點(diǎn)。MCN是從過(guò)來(lái)傳來(lái)的，在國(guó)外MCN棲身于較大的行業(yè)里，比如美妝、健身、潮牌等。所以其中一個(gè)特性是需要龐大的市場(chǎng)基數(shù)，包括受眾、品牌、粉絲、網(wǎng)紅等因素。而國(guó)內(nèi)的寵物行業(yè)還處于發(fā)展階段，因此，MCN公司無(wú)論從網(wǎng)紅的數(shù)量，還是產(chǎn)品的宣傳需求，品牌的傳播意識(shí)，更甚至市場(chǎng)預(yù)算都很難養(yǎng)活MCN及眾多網(wǎng)紅。 許多寵物MCN試圖往上游內(nèi)容生產(chǎn)走，做垂直領(lǐng)域內(nèi)的節(jié)目制作。但有的做的太淺，只是搭個(gè)線(xiàn)讓旗下網(wǎng)紅做聯(lián)合節(jié)目。有的做的深卻沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，直接做節(jié)目制作，每分鐘成本并不低。 有的MCN試圖往下游內(nèi)容分發(fā)走，自建視頻平臺(tái)。但旗下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有限，流量成本高。大量?jī)?nèi)容的解約導(dǎo)致MCN現(xiàn)金流惡化，商業(yè)模式硬傷凸顯導(dǎo)致融資困難，最終導(dǎo)致整個(gè)MCN行業(yè)困難重重。 另一方面，國(guó)內(nèi)的寵物行業(yè)大多品牌的公司，還沒(méi)有成熟的線(xiàn)上宣傳市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，或者品牌宣傳部，這就導(dǎo)致線(xiàn)上宣傳缺少完整宣傳策略及執(zhí)行規(guī)劃，甚至還無(wú)法將新媒體宣傳策略融入到公司的整體策略中。 MCN機(jī)構(gòu)為銷(xiāo)量還是為品牌？ 隨著MCN形態(tài)與行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)電商中“人貨場(chǎng)”的關(guān)系得到了升級(jí)。MCN同時(shí)具備了銷(xiāo)售和品牌營(yíng)銷(xiāo)兩種屬性，幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷(xiāo)售、產(chǎn)品宣發(fā)、店鋪引流等。 傳統(tǒng)電商借助渠道去中間化、購(gòu)物便捷等優(yōu)勢(shì)快速長(zhǎng)大，但因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)差、退貨率高、商家運(yùn)營(yíng)成本逐漸提高等問(wèn)題，平臺(tái)端流量紅利也逐漸觸碰天花板，整體行業(yè)增長(zhǎng)放緩。
主播的出現(xiàn)，使得流量產(chǎn)生了“向心力”效果，成為流量的中心，輸出專(zhuān)業(yè)內(nèi)容并與用戶(hù)發(fā)生更多的互動(dòng)，從而提升用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)，MCN補(bǔ)充了傳統(tǒng)電商的短板，即互動(dòng)性更強(qiáng)。以羅永浩直播為例，在4月1日“交個(gè)朋友”主題直播前，在頭條、抖音及多家媒體平臺(tái)開(kāi)始同步預(yù)熱。半個(gè)月的時(shí)間發(fā)布了9個(gè)作品，而粉絲量也從0增長(zhǎng)到470萬(wàn)。 在帶貨賽道上，主播的身份也不再單一，除了KOL、網(wǎng)紅之外更有明星、企業(yè)CEO、專(zhuān)柜店員甚至是普通廠家。以短視頻為代表的內(nèi)容平臺(tái)更是擁有豐富的內(nèi)容沉淀、穩(wěn)定的流量以及海量主播等前端資源，而電商平臺(tái)更具備供應(yīng)鏈、品牌商等后端資源。 千萬(wàn)用戶(hù)可以隨時(shí)打開(kāi)視頻，與主播進(jìn)行在線(xiàn)溝通，再加之有效的搶購(gòu)、促銷(xiāo)活動(dòng)力度，用戶(hù)與商品的距離更近。 電商直播的發(fā)展趨勢(shì)下，促使粉絲經(jīng)濟(jì)再次被放大。前文提到的羅永浩，薇婭、李佳琦都擁有著堅(jiān)實(shí)的粉絲群體。個(gè)人魅力、優(yōu)惠力度以及對(duì)商品知識(shí)的專(zhuān)業(yè)程度，累積起粉絲的信任感，都會(huì)影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)量。 銷(xiāo)量和利潤(rùn)是企業(yè)活下去的必然因素，但品牌才是活得久、活得好的關(guān)鍵。短視頻在企業(yè)的品牌規(guī)劃內(nèi)應(yīng)該是屬于戰(zhàn)術(shù)性的行為，而不是戰(zhàn)略行為。MCN的核心是基于品牌傳播，銷(xiāo)售額則是流量形成的轉(zhuǎn)化率。 而品牌作為最終的路徑，銷(xiāo)量只是其中的一步，只要有了足夠的銷(xiāo)量，品牌才能夠存活。在沒(méi)有銷(xiāo)量的時(shí)候去追求銷(xiāo)量，有了銷(xiāo)量之后就要去做品牌。當(dāng)然，這只有大公司才可以到這個(gè)步驟，無(wú)論是銷(xiāo)量還是品牌，都需要看公司現(xiàn)在處于怎樣的現(xiàn)狀。 文章來(lái)源：波奇網(wǎng)。如上內(nèi)容為青島信息港（xiewudingchuang.com）官方網(wǎng)站綜合整理發(fā)布，版權(quán)歸原作者所有。青島信息港官方網(wǎng)站是山東青島區(qū)域化綜合性新媒體平臺(tái)，目前青島信息港已全網(wǎng)覆蓋，主要有今日頭條、微博、微信、嗶站、知乎、搜狐新聞、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞、新浪新聞等商業(yè)平臺(tái)，以及中央和省市地方官方媒體平臺(tái)入駐號(hào)，實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)覆蓋。青島信息港是山東半島地方信息門(mén)戶(hù)，擁有廣播電視經(jīng)營(yíng)許可證，按規(guī)定進(jìn)行工信部和公安局的備案，內(nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原網(wǎng)站所有，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系。如需轉(zhuǎn)載時(shí)請(qǐng)保留原版權(quán)的完整信息，否則追究侵權(quán)責(zé)任。 |
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