??深響原創(chuàng) · 作者｜蕭拙

身臨其境的輕松感，在現(xiàn)代生活中變得越來越重要了。相關(guān)綜藝、脫口秀節(jié)目的火爆，都在佐證這一點(diǎn)。

原因不難理解：今天的人們會(huì)面臨各種壓力，壓力可能來自家庭、職場(chǎng)、不得不面對(duì)的空間區(qū)隔、對(duì)自己身材的嚴(yán)格要求等等。笑成了生活的解藥，一笑之后的輕松感，也能讓大家回歸本源思考。

這樣的需求在春節(jié)期間表現(xiàn)得更加明顯。紅火溫馨的春節(jié)場(chǎng)景，本就常有歡笑相伴，那些平日里令人煩惱的情緒和事情，也更容易在笑聲中得到紓解。再加上冬奧這一頂級(jí)盛事的加持，那些積極振奮的人和事也會(huì)令觀眾更加元?dú)鉂M滿、向往美好。

對(duì)于品牌來說，春節(jié)本就是一年中重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。如果能把輕松感、春節(jié)、冬奧的多重勢(shì)能利用好，操盤一場(chǎng)有章法、有的放矢的品牌營(yíng)銷，效果必然超群。

順著這樣的方向，我們深挖了一個(gè)優(yōu)秀春節(jié)營(yíng)銷案例：“雅迪為新年冠能”。

這場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作環(huán)環(huán)相扣，讓輕松感、春節(jié)和冬奧主題在交織中產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)。最為難得的是，環(huán)環(huán)相扣的不僅是營(yíng)銷動(dòng)作。收獲可觀聲量的同時(shí)，“雅迪為新年冠能”從線上到線下，從品牌到用戶，從場(chǎng)景到閉環(huán)都實(shí)現(xiàn)了多重疊加，最終實(shí)現(xiàn)了品效合一。

品牌+喜劇，還能這么做？

一切要從開年的三支喜劇短片講起。

一般來說，將“品牌營(yíng)銷”和“喜劇內(nèi)容”相結(jié)合的難度要高于純粹喜劇創(chuàng)作——兩者結(jié)合既要保證內(nèi)容好笑不尷尬，又要確保品牌深入人心，中間的平衡很難掌握。在此前的一些“品牌+喜劇”實(shí)踐里，常能看到品牌植入生硬的問題，結(jié)果兩頭不討好。

但雅迪的新春系列短劇不僅做好了平衡，還實(shí)現(xiàn)了相得益彰的效果。

具體而言，1月17日，雅迪聯(lián)手著名喜劇演員辣目洋子定制的新春系列短劇正式上線。短片從“愛情”、“健康”、“事業(yè)”三大主題切入，用反轉(zhuǎn)輕松的劇情引出騎行場(chǎng)景，帶出雅迪“冠能”系列。

雅迪三支喜劇短片：愛情篇、健康篇、事業(yè)篇

三大主題各有特色，而貫穿著它們的共性是：切中痛點(diǎn)、反轉(zhuǎn)好笑、品牌契合。

三支短劇，精準(zhǔn)切中了愛情、健身、事業(yè)場(chǎng)景中最能引發(fā)共鳴的點(diǎn)，并以更具表現(xiàn)力的方式呈現(xiàn)出來。但隨后，短劇以出人意料的方式制造反轉(zhuǎn)：在雅迪電動(dòng)車的“冠能”之下，相愛的兩人無懼距離；運(yùn)動(dòng)帶來的壓力變成“愉快的多巴胺”；職場(chǎng)“老好人”揮別惱人的舊部門，奔向更美好的新事業(yè)。

這是相當(dāng)巧妙的做法，令人驚喜，也令人開懷大笑。觀眾會(huì)發(fā)笑，是一種意識(shí)到“危機(jī)解除”后的釋放，先切中最令用戶煩惱的痛點(diǎn)，然后巧妙反轉(zhuǎn)化解，成功制造喜劇效果。

雅迪“冠能”電動(dòng)車行駛時(shí)的強(qiáng)勁動(dòng)力、騎著“冠能”系列的辣目洋子所展現(xiàn)的輕松自如，以及“一次充電，多跑一倍”的長(zhǎng)續(xù)航優(yōu)勢(shì)，都貼合著觀眾對(duì)更好的未來、更有元?dú)獾娜松鸂顟B(tài)的向往。

相比“強(qiáng)行植入”式的“品牌+喜劇”，雅迪的三支短劇實(shí)現(xiàn)了喜劇效果和品牌價(jià)值雙豐收，這背后反映了雅迪對(duì)于內(nèi)容和品牌的深入理解，以及出色的資源整合能力。

據(jù)了解，僅在抖音雅迪電動(dòng)車官方賬號(hào)，三支新春短劇的傳播曝光量就超過了7135萬。在春節(jié)這樣一個(gè)品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)“修羅場(chǎng)”，這樣的成績(jī)相當(dāng)引人矚目。

笑完了，然后呢

短劇換來了可觀的聲量，而“雅迪為新年冠能”后面還有更多重頭戲。

除了三支短劇，“雅迪為新年冠能”主題營(yíng)銷還包括抖音新春檔超級(jí)挑戰(zhàn)賽，陳赫、辣目洋子、三位運(yùn)動(dòng)員的明星陣容領(lǐng)銜參加抖音挑戰(zhàn)賽和拜年，三位冰雪運(yùn)動(dòng)冠軍祝福冬奧，以及雅迪錦鯉大獎(jiǎng)活動(dòng)。

只有把這一系列動(dòng)作串聯(lián)起來看，才能看出其中的精妙之處。

先看雅迪發(fā)起的抖音新春檔超級(jí)挑戰(zhàn)賽，這場(chǎng)挑戰(zhàn)賽由陳赫、辣目洋子、三位冰雪運(yùn)動(dòng)冠軍領(lǐng)銜參加，陳赫、辣目洋子有著極高國(guó)民度，張丹、張義威、張嘉豪三大冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目冠軍則契合著春節(jié)期間的冬奧熱度。這一組合充分融合了文娛行業(yè)和體育行業(yè)的能量，在冬奧這一超頂級(jí)事件加持下，多方合力共同推動(dòng)“雅迪為新年冠能”營(yíng)銷層層破圈。

因?yàn)殛嚾莺兔擞绊懥?qiáng)大，挑戰(zhàn)賽馬上吸引了大量網(wǎng)紅、用戶的關(guān)注和參與。值得注意的是，挑戰(zhàn)賽巧妙利用了抖音平臺(tái)能力，讓挑戰(zhàn)賽的聲量和勢(shì)能得到層層放大。

例如，雅迪引導(dǎo)參與者添加指定話題#虎虎生威冠福氣，并在挑戰(zhàn)賽中活用了相應(yīng)的“貼紙任務(wù)”。這不僅使挑戰(zhàn)賽更具趣味性，更實(shí)現(xiàn)了話題曝光量的極大提升。

可以看出，雅迪深諳平臺(tái)活動(dòng)“引爆之道”，即使是在用戶注意力爭(zhēng)奪激烈的春節(jié)節(jié)點(diǎn)，雅迪依然用好了名人、內(nèi)容、平臺(tái)能力，資源整合實(shí)力可見一斑。

數(shù)據(jù)結(jié)果是實(shí)力最好的證明。雅迪的這場(chǎng)超級(jí)挑戰(zhàn)賽反響大超預(yù)期，#虎虎生威冠福氣 活動(dòng)視頻播放量超過68億次，遠(yuǎn)超同期超級(jí)挑戰(zhàn)賽數(shù)據(jù)，是春節(jié)期間熱度最高的抖音互動(dòng)活動(dòng)之一。

挑戰(zhàn)賽徹底火了，這已經(jīng)是難得的成績(jī)。但“雅迪為新年冠能”值得探究的還不止于此。在如何深度挖掘“聲量”的價(jià)值方面，品牌方也有縝密的思考。

可以將目光聚集到超級(jí)挑戰(zhàn)賽的規(guī)則上，這里大有玄機(jī)。

例如，挑戰(zhàn)賽會(huì)引導(dǎo)用戶“關(guān)注官方抖音賬號(hào)”，這樣能得到流量獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)；如果互動(dòng)視頻在雅迪的線下店拍攝，同時(shí)視頻中露出“冠能”系列產(chǎn)品，參與者還能獲得額外加分。這樣低門檻的規(guī)則設(shè)置，既不會(huì)影響參與體驗(yàn)，又能打通公域私域，將“聲量”沉淀為可復(fù)用的精準(zhǔn)流量，同時(shí)還完成了線上和線下聯(lián)動(dòng)。

雅迪品牌有著廣泛的線下渠道布局，電動(dòng)車又是講究實(shí)際體驗(yàn)感的產(chǎn)品，線上向線下的導(dǎo)流將極大地“激活”實(shí)體門店的價(jià)值，帶動(dòng)后續(xù)的銷售行為。

效果幾乎是立竿見影的。冬季本是電動(dòng)車銷售淡季，但超級(jí)挑戰(zhàn)賽成功聯(lián)動(dòng)了雅迪在線下超35000家門店?；顒?dòng)期間，全國(guó)多地雅迪門店現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)看車、試駕和換購的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，出現(xiàn)在短劇中的雅迪冠能二代E8、Q6、DM6等“辣目洋子同款”車型，更是成為消費(fèi)者的重點(diǎn)換購對(duì)象。

雅迪線下門店銷售火熱

從短片、挑戰(zhàn)賽，再到線下的熱銷，整個(gè)鏈路之所以能如此順暢地完成，不得不提的還有“雅迪錦鯉大獎(jiǎng)”活動(dòng)。

“雅迪錦鯉大獎(jiǎng)”相當(dāng)于整場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的“收口”，短片、冬奧祝福、挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)帶來的流量都將聚集于此。由于錦鯉大獎(jiǎng)是與銷售活動(dòng)直接相關(guān)的“超級(jí)購車紅包”，品牌方相當(dāng)于把聚集來的流量精準(zhǔn)引導(dǎo)到了交易環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)了從“聲量”到“銷量”的轉(zhuǎn)化。

回顧整場(chǎng)“雅迪為新年冠能”營(yíng)銷活動(dòng)，所有的動(dòng)作均是嚴(yán)絲合縫，環(huán)環(huán)相扣。雅迪從時(shí)下觀眾的痛點(diǎn)切入，精準(zhǔn)捕捉到了歡笑和輕松感的價(jià)值，深度利用起春節(jié)和冬奧兩大事件的巨大能量。

相比傳統(tǒng)的春節(jié)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，無論是內(nèi)容可看性、挑戰(zhàn)賽趣味性、活動(dòng)參與數(shù)據(jù)，還是成功將聲量轉(zhuǎn)化為人群資產(chǎn)和產(chǎn)品銷量的營(yíng)銷突破性，將雅迪稱為本次春節(jié)營(yíng)銷的“優(yōu)等生”毫不為過。

許多聲音認(rèn)為，想把春節(jié)營(yíng)銷做好變得越來越難，觀眾對(duì)千篇一律的品牌短片感到疲憊，品牌則苦于花大價(jià)錢打造的內(nèi)容難以形成可觀的轉(zhuǎn)化。

但實(shí)際情況證明了，機(jī)會(huì)從來沒有真正消失。品牌需要的是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)和新興營(yíng)銷趨勢(shì)保持絕對(duì)的敏感，并敢于“開創(chuàng)先河”?！把诺蠟樾履旯谀堋笔且粋€(gè)喜劇內(nèi)容、春節(jié)節(jié)點(diǎn)和品牌方做聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)秀模版，其中運(yùn)用了大量新潮元素和玩法，作為操盤者的雅迪品牌，魄力和前瞻性可見一斑。

從線上到線下，從品牌到用戶，從場(chǎng)景到閉環(huán)，都實(shí)現(xiàn)了多重疊加，最終成就效品合一?！把诺蠟樾履旯谀堋被顒?dòng)的突破性，讓外界看到了春節(jié)營(yíng)銷的更多可能性。