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今年，全球都刮起了元宇宙的颶風(fēng)。
不只是科技圈，元宇宙這股風(fēng)已經(jīng)席卷了各大領(lǐng)域，幾乎成為了品牌們必追的“熱點(diǎn)”。 例如Gucci與游戲平臺(tái) Roblox合作銷售稀有數(shù)字商品；奈雪的茶官宣虛擬人品牌大使NAYUKI，并推出NFT數(shù)字藝術(shù)品；還有可口可樂、伊利、鐘薛高等品牌都在探路元宇宙。 然而，市場(chǎng)上也不乏質(zhì)疑的聲音，認(rèn)為元宇宙不過是資本割韭菜的“新噱頭”罷了，品牌也不過是趁著熱度“蹭”一波。 今天，我們就來思考三個(gè)核心問題。 1、究竟什么是元宇宙？ 2、元宇宙為何會(huì)爆火？ 3、品牌怎么找發(fā)力點(diǎn)？ 一、你真的懂“元宇宙”嗎？元宇宙，英文為“Metaverse”，由“meta”（意思是超越）和“verse”（宇宙的縮寫）這兩個(gè)詞組合而成。 這個(gè)詞最早出自Neal Stephenson1992年的科幻小說《雪崩》。在這本書中，Metaverse是一個(gè)虛擬的城市環(huán)境，用戶可以通過VR設(shè)備進(jìn)入，并控制自己的化身，與彼此進(jìn)行交互。 元宇宙的概念經(jīng)常出現(xiàn)在科幻題材的影視作品中。例如《黑客帝國(guó)》系列，人類被困在一個(gè)名為“矩陣”的元宇宙里，而智能機(jī)器利用人類身體作為能量來源。
《頭號(hào)玩家》中，人類為了逃避能源危機(jī)和全球暖化的現(xiàn)實(shí)世界，通過VR設(shè)備進(jìn)入名為“綠洲”的元宇宙中，既是一個(gè)大型多人在線游戲，也是一個(gè)虛擬社會(huì)。
不管叫什么名字，元宇宙的內(nèi)核都是一致的，即“一個(gè)持久化和去中心化的在線三維虛擬環(huán)境”。 在元宇宙中，每一個(gè)人都能擁有“身份認(rèn)定”和“價(jià)值認(rèn)定”。人類可以通過VR設(shè)備、手機(jī)、電腦等進(jìn)入人造的虛擬世界，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交互。這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)包含了以用戶為中心的要素，例如個(gè)體身份、內(nèi)容創(chuàng)作、虛擬經(jīng)濟(jì)、社會(huì)可接受性、安全和隱私、信任和責(zé)任等。 美國(guó)密歇根州立大學(xué)媒介與信息學(xué)副教Rabindra Ratan指出，元宇宙有三個(gè)關(guān)鍵特征：現(xiàn)實(shí)感、互通性和標(biāo)準(zhǔn)化。
是不是聽起來很玄乎？ 其實(shí)，元宇宙并非遙不可及的東西，甚至并不“新”。 19世紀(jì)80年代，世界上就已經(jīng)有了在線社區(qū)；90年代，聊天室、AOL即時(shí)通訊工具和第一個(gè)社交媒體網(wǎng)站逐漸發(fā)展；千禧年初，魔獸世界游戲就成為了數(shù)百萬人的社交場(chǎng)所。 這些都是“元宇宙”的雛形。如今在科技的發(fā)展下，各種高科技設(shè)備能夠讓“虛擬世界”更真實(shí)、更完整，從而衍生更多的可能性。 簡(jiǎn)單來說，元宇宙是真實(shí)世界和虛擬世界的融合。 舉個(gè)例子，你在《動(dòng)物森友會(huì)》里每天打工、出售自己設(shè)計(jì)的家具和服裝賺錢，用自己掙來的錢購買某個(gè)虛擬藝人的演唱會(huì)門票，在演唱會(huì)上你可能會(huì)認(rèn)識(shí)幾個(gè)朋友，并相約線下“面基”。 自今年9月以來，元宇宙概念整體爆發(fā)，成為炙手可熱的“搖錢樹”。 據(jù)智東西不完全統(tǒng)計(jì)，2021年9月至11月，國(guó)內(nèi)元宇宙相關(guān)領(lǐng)域千萬元人民幣以上的投資有26家，國(guó)外有35家，總金額超百億元人民幣。 國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司“天下秀”因發(fā)表了一份提及元宇宙的公開信，市值飆升50億元；國(guó)外芯片巨頭公司英偉達(dá)因開發(fā)了元宇宙基建項(xiàng)目Omniverse，股價(jià)上漲了12.04%。 與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)還出現(xiàn)了元宇宙“炒房”、元宇宙“搶人”、元宇宙“洗腦培訓(xùn)”等現(xiàn)象……引起了大家的廣泛爭(zhēng)議和質(zhì)疑。不少人認(rèn)為，元宇宙是資本割韭菜的一把鐮刀，是大公司的造神運(yùn)動(dòng)。
那么，元宇宙到底是“新風(fēng)口”還是“新噱頭”？ 二、是未來？還是忽悠？清華大學(xué)新媒體研究中心發(fā)布《2020-2021年元宇宙發(fā)展研究報(bào)告》總結(jié)了“為什么需要元宇宙”的原因，我們來展開分析。 一、技術(shù)渴望新產(chǎn)品。AI、XR、5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、數(shù)字孿生的技術(shù)應(yīng)用日漸成熟，而元宇宙滿足了對(duì)于多種新興技術(shù)的統(tǒng)攝性想象。 二、資本尋找新出口。資本在美妝、咖啡等新消費(fèi)賽道的熱情逐漸冷卻，轉(zhuǎn)向具有更高門檻和長(zhǎng)效增長(zhǎng)的科技賽道，現(xiàn)實(shí)疊加虛擬的元宇宙將打開廣闊的商業(yè)潛能。 三、互聯(lián)網(wǎng)亟待新突破。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的主要瓶頸是內(nèi)卷化的平臺(tái)形態(tài)，在內(nèi)容載體、傳播方式、交互方式、參與感和互動(dòng)性上長(zhǎng)期缺乏突破，元宇宙將帶來整體迭代。 四、用戶期待新體驗(yàn)。Z世代作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，對(duì)技術(shù)的依賴程度、接受度更高，元宇宙依托體感設(shè)備，使具身交互擺脫“拇指黨”，創(chuàng)造高沉浸度、真實(shí)度的體驗(yàn)感。 尤其在新冠疫情的影響下，全社會(huì)線上生活時(shí)間大幅增長(zhǎng)，“宅經(jīng)濟(jì)”快速發(fā)展，人類的現(xiàn)實(shí)生活開始大規(guī)模向虛擬世界遷移。 2020年成為人類社會(huì)虛擬化的臨界點(diǎn)，而2021年則是“元宇宙”元年。 在理想狀態(tài)下，元宇宙可以應(yīng)用于任何事物。
Meta開發(fā)了Horizon Workrooms虛擬辦公平臺(tái) 暢想完未來，我們?cè)倩貧w到現(xiàn)實(shí)。從當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)出發(fā)，品牌與元宇宙之間有哪些可能性？ 三、品牌該怎么“蹭”元宇宙？1、虛擬人：不會(huì)“翻車”的代言人目前來看，虛擬人產(chǎn)業(yè)是“元宇宙”中最成熟的商業(yè)化應(yīng)用之一，能夠帶來豐富的內(nèi)容和沉浸式的體驗(yàn)。 國(guó)盛證券將虛擬人分為四類：服務(wù)型虛擬人（PGC+功能型）、虛擬偶像（PGC+IP 價(jià)值）、數(shù)字化身（UGC+功能型）、創(chuàng)作載體（UGC+IP 價(jià)值）。四類的虛擬人在制作上技術(shù)相通，但應(yīng)用上有完全不同的發(fā)展路徑。 服務(wù)型虛擬人為用戶提供擬人化的服務(wù)，如新華社虛擬行動(dòng)員、央視虛擬手語師等，可以預(yù)見，未來品牌客服及私域流量運(yùn)營(yíng)，也將更多地引入虛擬服務(wù)人員。 虛擬偶像是通過科技手段展現(xiàn)的虛擬形象，有著自己的人設(shè)，可以直播、代言、舉辦演唱會(huì)等。相比于明星或主播，虛擬偶像不需要支付酬金、不容易“翻車”，且能夠根據(jù)品牌戰(zhàn)略來量身定制。 例如奈雪的茶，在六周年之際官宣了虛擬人物NAYUKI為品牌大使。在官方介紹中，NAYUKI是一個(gè)宇宙共生體，將在虛擬空間和現(xiàn)實(shí)生活中穿梭。
花西子推出品牌虛擬形象——“花西子”，被賦予帶有品牌特色的東方美。整體形象靈感來源于北宋文學(xué)家蘇軾的《飲湖上初晴后雨》，耳上的蓮葉裝飾、手持的并蒂蓮，都是源自花西子品牌之花，頭發(fā)上挑染的一縷黛色則為花西子品牌色。
數(shù)字化身由游戲“捏臉”發(fā)展而來，能給用戶帶來高度沉浸，如賽博朋克中的可捏臉角色等。未來可應(yīng)用于美妝、鞋服等行業(yè)，用戶創(chuàng)作個(gè)人形象后，在線試妝或試裝，減少消費(fèi)決策的不確定性。 創(chuàng)作載體主要由個(gè)人愛好者和社區(qū)創(chuàng)作運(yùn)營(yíng)，如虛擬歌姬洛天依、虛擬美妝博主柳夜熙等，可以成為品牌與用戶互動(dòng)的橋梁，進(jìn)行帶貨或共創(chuàng)。但這類虛擬人的形象和表達(dá)存在不確定性，不適合作為品牌代言人。 2、NFT營(yíng)銷：全新體驗(yàn)的數(shù)字商品NFT全稱為Non-Fungible Token，即非同質(zhì)化代幣。 中國(guó)電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院區(qū)塊鏈研究室主任李鳴表示，從技術(shù)上來看，NFT是一種基于區(qū)塊鏈技術(shù)的契約的數(shù)字化憑證，具有可驗(yàn)證、唯一、不可分割和可追溯等特性，可以用來標(biāo)記特定資產(chǎn)的所有權(quán)。 元宇宙為NFT提供了更加多元的應(yīng)用場(chǎng)景，對(duì)于品牌來說，可以考慮以下幾個(gè)應(yīng)用方向： （1）向用戶提供個(gè)性化的禮品、代金券等； （2）通過搶先體驗(yàn)令牌在活動(dòng)和產(chǎn)品發(fā)布前進(jìn)行預(yù)熱； （3）通過數(shù)字商品來作為實(shí)體產(chǎn)品的補(bǔ)充，開辟新的收入來源等； （4）預(yù)先推出數(shù)字新品進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，指導(dǎo)實(shí)際生產(chǎn)和銷售。 今年7月的國(guó)際友誼日，可口可樂推出了四款多感官NFT數(shù)字藏品，包括Friendship Box（將老式可口可樂冰箱構(gòu)想為動(dòng)態(tài)戰(zhàn)利品盒）、Coca-Cola Bubble Jacket（向可口可樂的懷舊送貨制服致敬）、Sound Visualizer（將享用可口可樂時(shí)的音頻可視化）、Friendship Card（靈感源自1948-1990年代可口可樂交易卡）。
前不久，耐克宣布收購虛擬運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)公司RTFKT Studios。據(jù)稱，RTFKT在2月份與青少年藝術(shù)家FEWOCiOUS合作銷售與虛擬運(yùn)動(dòng)鞋配對(duì)的真實(shí)運(yùn)動(dòng)鞋，在短短六分鐘內(nèi)成功賣出了約 600 雙/NFT，凈賺超過310萬美元。
12月4號(hào)，安慕希聯(lián)合上海市公安局靜安分局推出首款反詐騙主題數(shù)字酸奶藏品，每一個(gè)瓶身對(duì)應(yīng)著一條反詐宣傳標(biāo)語提醒廣大用戶警惕元宇宙騙局。
安慕希還推出像素風(fēng)格「O宇宙森林的《誠(chéng)言成語》」系列節(jié)目，用成語新解的方式解讀了3種元宇宙詐騙手段：調(diào)虎離山——偽造數(shù)字藏品行騙；雁過拔毛——陷入傳銷困境；猴子撈月——下載未知軟件導(dǎo)致信息被暴露。 3、融合游戲：加強(qiáng)品牌露出，傳遞品牌理念去年，美國(guó)說唱歌手Travis Scott在游戲《堡壘之夜》舉辦了一場(chǎng)虛擬演唱會(huì)，吸引了1230萬觀眾。虛擬演唱會(huì)結(jié)束后，Travis Scott流媒體端的流量增長(zhǎng)了26%，像《Stagazing》這樣的熱單則直接增長(zhǎng)了50%。 可以預(yù)見，未來游戲世界為“品牌露出”帶來的流量是不可估量的。目前已有一些品牌在游戲中創(chuàng)建了服務(wù)或建立了品牌角色、競(jìng)技場(chǎng)，將自己融入到游戲體驗(yàn)中。 2021年9月，Balenciaga與《堡壘之夜》合作推出系列服裝，挑選了游戲粉絲最喜歡的四個(gè)游戲角色Doggo、Ramirez、Knight 和 Banshee ，搭配上巴黎世家的經(jīng)典作品，讓玩家以獨(dú)特的方式表達(dá)自己。
Burberry與王者榮耀合作為人氣女英雄「瑤」推出“自然之靈”新皮膚和“森海之靈”星傳說皮膚，將Burberry經(jīng)典元素融入到游戲角色中。但由于新疆棉事件，王者榮耀在今年3月宣布終止該項(xiàng)合作。
游戲世界也可以成為品牌傳遞價(jià)值理念的入口。 2018年，《堡壘之夜》推出了一項(xiàng)名為Food Fight的活動(dòng)，玩家可以代表數(shù)字餐廳 Durr Burger（漢堡隊(duì)）或 Pizza Pit（比薩隊(duì)）互相戰(zhàn)斗?？觳推放芖endy's發(fā)現(xiàn)，Durr Burger會(huì)將漢堡的牛排存放在冰箱里，這與其“從不使用冷凍牛肉”的口號(hào)相沖突。 因此，Wendy’s在游戲中創(chuàng)建了一個(gè)類似品牌吉祥物的角色，在Food Fight模式中摧毀所有的冰柜，并在Twith上進(jìn)行直播。借此，Wendy’s在社交媒體上的品牌提及率增加了119%，還贏得了八項(xiàng)戛納國(guó)際創(chuàng)意獎(jiǎng)。
Wendy’s在《堡壘之夜》的游戲角色 寶潔旗下的女性剃須刀品牌Venus，去年在《動(dòng)物森友會(huì)》中創(chuàng)建了一系列化身，呈現(xiàn)了“更逼真”的皮膚類型特點(diǎn)，包括雀斑、粉刺、脂肪團(tuán)、妊娠紋和牛皮癬，進(jìn)一步傳遞其“我的皮膚，我的方式”包容性活動(dòng)的理念。
Venus在《動(dòng)物森友會(huì)》上的虛擬形象 聯(lián)合利華旗下的蛋黃醬品牌 Hellmann's在《動(dòng)物森友會(huì)》中創(chuàng)建了一個(gè)品牌島嶼，邀請(qǐng)玩家放下他們變質(zhì)的蘿卜，以換取對(duì)加拿大食品救援慈善機(jī)構(gòu) Second Harvest 的真實(shí)捐贈(zèng)，同時(shí)響應(yīng)了其品牌宗旨標(biāo)語——“食物太好了，不能浪費(fèi)”。
Hellmann's在《動(dòng)物森友會(huì)》中的品牌島嶼 4、擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)：打造平行世界，提供定制體驗(yàn)元宇宙可以利用虛擬和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)帶給人身臨其境的數(shù)字體驗(yàn)。品牌可以通過XR技術(shù)打造“平行世界”，為客戶提供高度個(gè)性化的體驗(yàn)，擺脫物理世界的局限性。 耐克與品牌體驗(yàn)公司Hovercraft合作，在紐約創(chuàng)建創(chuàng)新之家（NYC House of Innovation），為用戶提供了數(shù)字地圖和活動(dòng)清單。用戶可以探索位于俄勒岡州史密斯巖州立公園的虛擬游樂園，體驗(yàn)虛擬產(chǎn)品和虛擬場(chǎng)景，獲得奇特的探險(xiǎn)機(jī)會(huì)。
耐克還在Roblox的沉浸式3D空間內(nèi)創(chuàng)建了NIKELAND，建筑和場(chǎng)地靈感來自耐克現(xiàn)實(shí)生活中的總部，用戶可以和朋友一起參與各種小游戲，還能自己創(chuàng)作游戲。NIKELAND的數(shù)字展廳中陳列了多款耐克虛擬產(chǎn)品，可供用戶自由搭配。
Vans在Roblox上推出了一個(gè)以滑板為主題的虛擬游樂園Vans World，玩家可以在里面自由地探索、玩滑板、參加比賽。樂園的Vans商店里擺放著服飾、鞋帽、花瓣等物品，玩家可以用Roblox中的貨幣Robux 購買，還能自己定制樣式，可以通過 Vans官網(wǎng)購買實(shí)體定制產(chǎn)品。
去年，GUCCI與Roblox在意大利佛羅倫薩合作推出了虛擬展覽Gucci Garden。一系列的主題房間都是從Gucci的廣告活動(dòng)、設(shè)計(jì)歷史和繆斯女神中獲取靈感，提供多元化的沉浸式多媒體體驗(yàn)。 Roblox模擬了實(shí)體體驗(yàn)，用戶在參觀時(shí)可以為自己的虛擬形象購買僅在有限時(shí)間內(nèi)可用的數(shù)字產(chǎn)品，從而產(chǎn)生稀缺感并提高價(jià)格。其中一些虛擬包以350,000 Robux 或 4115 美元的價(jià)格售出，比實(shí)體包的零售價(jià)3,400 美元還要多。
虛擬制作初創(chuàng)公司Dimension Studio建立了一個(gè)虛擬生產(chǎn)裝置，用戶踏上平臺(tái)后被 106 個(gè)攝像頭掃描，可以在幾秒鐘內(nèi)立體掃描成一個(gè)360°的數(shù)字人，可以將3D捕獲放入虛擬世界中，以測(cè)試服裝和其他物品，目前已為Balenciaga、Jean Paul Gaultier 和 H&M 提供服務(wù)。
四、元宇宙冷思考元宇宙將徹底改變消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的方式。 有了元宇宙，營(yíng)銷將打破常規(guī)。對(duì)于營(yíng)銷人員，只有想不到，沒有做不到；對(duì)于消費(fèi)者，我們未來將獲得身臨其境的奇妙體驗(yàn)。 可以說，元宇宙將為品牌帶來了令人興奮的未來，但在此過程中仍有一些挑戰(zhàn)需要克服。 第一，元宇宙有較高的技術(shù)要求，并非每個(gè)人都可以使用元世界所需的設(shè)備，例如高端計(jì)算機(jī)、VR 鏡頭等。這極大地限制了品牌的潛在市場(chǎng)，阻礙了大眾營(yíng)銷的普及度。 第二，由于元宇宙仍是新興趨勢(shì)，品牌可能依舊無法在其中找到合適的位置，在信息傳遞中會(huì)顯得過于生硬，難以自然且完美地融合。 第三，圍繞元宇宙依舊存在很多誤解。很多人會(huì)簡(jiǎn)單地將其理解為游戲、動(dòng)畫甚至是“割韭菜”的噱頭，因此品牌的努力可能不會(huì)被認(rèn)真對(duì)待。 第四，數(shù)據(jù)隱私和安全依舊是元宇宙中的一個(gè)挑戰(zhàn)。例如，個(gè)人驗(yàn)證可能需要用戶提供更多數(shù)據(jù)，從而增加數(shù)據(jù)隱私風(fēng)險(xiǎn)。隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，需要建立更安全的數(shù)據(jù)隱私和保護(hù)方法。 第五，元宇宙對(duì)于所有人都是開放的，品牌需要小心保護(hù)自己的形象。用戶對(duì)元宇宙的控制權(quán)越多，品牌被用戶惡搞或破壞的風(fēng)險(xiǎn)也越高，這就需要品牌在營(yíng)銷策略上保持無縫、謹(jǐn)慎和精確。 總而言之，元宇宙為品牌營(yíng)銷人員和廣告商等提供了足夠的創(chuàng)新空間。盡管面臨這些挑戰(zhàn)，但有機(jī)會(huì)進(jìn)行探索和突破，為消費(fèi)者提供身臨其境的體驗(yàn)，并取得跨時(shí)代的創(chuàng)新勝利。
文章來源：鈦媒體APP。如上內(nèi)容為青島信息港（xiewudingchuang.com）官方網(wǎng)站綜合整理發(fā)布，版權(quán)歸原作者所有。青島信息港官方網(wǎng)站是山東青島區(qū)域化綜合性新媒體平臺(tái)，目前青島信息港已全網(wǎng)覆蓋，主要有今日頭條、微博、微信、嗶站、知乎、搜狐新聞、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞、新浪新聞等商業(yè)平臺(tái)，以及中央和省市地方官方媒體平臺(tái)入駐號(hào)，實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)覆蓋。青島信息港是山東半島地方信息門戶，擁有廣播電視經(jīng)營(yíng)許可證，按規(guī)定進(jìn)行工信部和公安局的備案，內(nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原網(wǎng)站所有，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系。如需轉(zhuǎn)載時(shí)請(qǐng)保留原版權(quán)的完整信息，否則追究侵權(quán)責(zé)任。 |
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