如果說今年IT圈兒最熱門的詞是：人工智能，那么我想去年IT圈兒最流行的恐怕應該是SCRM和數(shù)字化轉型了。市場呼聲這么大想必是大勢所趨，那到底什么是SCRM？曾經我們眼中的CRM已經是很復雜的系統(tǒng)了——因為它能做的事情真的非常多，那S+CRM豈不是更加復雜相當難理解？

中國最早的CRM人士之一，廣東天正Techsun聯(lián)合創(chuàng)始人倪里Matt，上周五于線上向大家深入簡出地介紹了數(shù)字時代企業(yè)級社交互動和營銷，也就是我們所說的SCRM。在此小編帶大家三分鐘回顧一下濃縮就是精華的干貨吧！

首先，為什么CRM如此復雜？

大型企業(yè)在業(yè)務流程上具有復雜的邏輯流程，其中包括多項功能應用體系、用戶體驗流程、用戶完整生命周期以及用戶數(shù)據(jù)標簽等等的層次邏輯形成企業(yè)級架構系統(tǒng)。因此要構成完整的企業(yè)級CRM生態(tài)平臺實際上需要梳理清楚其復雜的邏輯關系。

了解CRM架構，可以幫助梳理業(yè)務流程

第一層，用戶數(shù)據(jù)層。如目標聯(lián)系人、潛在客戶群體、門店會員；

第二層，I/O層，即為輸入/輸出層。企業(yè)級業(yè)務數(shù)據(jù)，接受服務層，如會員賬號、來電記錄、微信客服等等；

第三層，應用數(shù)據(jù)層。傳統(tǒng)CRM將所有用戶數(shù)據(jù)圖和用戶渠道數(shù)據(jù)進行采集與整合，進行會員營銷、促銷、銷售等，理解其中的功能差異化，持續(xù)優(yōu)化offer和場景設計。

第四層，Omni-Channel混合渠道進行生命周期的交互。Omni-Channel混合渠道與Cross-channel多渠道的區(qū)別在于，多渠道通過不同的觸點采集但最終匯總于單一渠道，而混合渠道的場景設計更注重基于多渠道的同時在不同的業(yè)務流程上進行工作。

Techsun Social Hub+社會化解決方案

那么，天正Techsun的企業(yè)級SCRM解決方案架構又是如何的呢？

第一點，我們集成了社交渠道，如微博、微信端、天貓等端口，通過多渠道采集各類實名與匿名數(shù)據(jù)，并進行數(shù)據(jù)的關聯(lián)、整合與洞察；

第二點，在基礎數(shù)據(jù)分析產生的業(yè)務流程數(shù)據(jù)基礎上對數(shù)據(jù)進行細分和理解，其中包括數(shù)據(jù)產生的客戶360度視圖，做數(shù)據(jù)挖掘和行為理解；

第三點，理解了用戶行為之后，將基于企業(yè)的價值主張，通過線上線下零售端、官方網(wǎng)站、社交渠道、社交KOL等與消費者產生互動，提供產品服務和獎勵offer，增加用戶粘性，讓消費者在客戶旅程中去體驗企業(yè)服務。在這一層面上通過數(shù)據(jù)分析做好營銷管理，如何去吸引用戶重復購買才是重中之重。

大部分人有個疑慮，SCRM解決方案到底如何幫企業(yè)帶來流量？用市場上大家早已接受的促銷方式不是也可以帶來客流？需要做這么多的數(shù)據(jù)分析和offer嗎？所以往往第四點非常重要，即是企業(yè)的價值輸出，通過查看消費者體驗流程，進行評估和改進，改進渠道的關系，做PR的聆聽，做一對一的offer平臺。這是輸出結果，也是改進迭代的開始。

若進行延展，探索企業(yè)結構與企業(yè)SCRM在運營上面的關系，我認為，在中國大部分企業(yè)并不是單一的TO B企業(yè)結構，有可能是B to B to C或者B to B to P to C，企業(yè)面對的客戶不僅僅是終端消費者，還有渠道消費者，合作伙伴。因此SCRM應該按照不同客戶層級進行劃分，針對不同客戶層級分別進行單一的價值主張和交互設計。

同時，終端消費的受眾會有不同特性，需要有不同的市場戰(zhàn)略和交互體系去滿足多品牌的管理。這對企業(yè)在營銷管理方面也有更高的要求。以前企業(yè)外包給第三方公司發(fā)郵件、短信，而現(xiàn)在企業(yè)應該建立企業(yè)自己本身的交互體系和用戶營銷體系，SCRM系統(tǒng)可以做到混合渠道多品牌管理，跨部門共享，打破企業(yè)多職能多部門之間的隔閡和障礙。根據(jù)用戶不同需求和購物方式這樣的消費差異調整營銷策略，最后進行用戶沉淀。

總而言之，在現(xiàn)在數(shù)字化時代企業(yè)更需要進化的SCRM的管理方式

傳統(tǒng)企業(yè)在運用CRM體系中在營銷組織方面采用單一渠道進行品牌產品管理和營銷管理，且僅僅只做傳統(tǒng)的會員營銷。在數(shù)字化時代和大數(shù)據(jù)時代背景的驅動下，企業(yè)想要為消費者提供更優(yōu)質的服務，提升用戶粘性和消費體驗，則需要采取混合渠道進行下的品牌和營銷管理，市場戰(zhàn)略需要進一步進化做數(shù)據(jù)分析，從傳統(tǒng)型會員CRM，到分析型CRM，延伸迭代至SCRM，更注重于平臺上的數(shù)據(jù)分析和使用，消費者數(shù)據(jù)洞察和市場營銷戰(zhàn)略。

社交化Social Hub+基于微軟Dynamics 365商業(yè)軟件進行定制，整合數(shù)據(jù)和Portal應用能力。我們在邏輯上支持多品牌以及高度定制化的會員等級、獎勵規(guī)則和會員權益。在積分配置上有高度配置的積分類型、兌換模型、積分承包、財務系統(tǒng)的對接。如此一來，對于企業(yè)多品牌渠道的數(shù)據(jù)整合，我們有足夠能力去支持多種不同會員結構和前端，形成我們的服務體系，以CRM為中心，支持各類數(shù)據(jù)處理。

理解生命周期

理解會員生命周期需要用生命周期價值來衡量，以衡量一個用戶是否值得去投資。不同行業(yè)有不同生命周期管理方法，如：高頻行業(yè)消費決策非常短，管理的是消費頻次；而對于耐用品，如汽車，一次生命周期是3-6年，有售前售后，家電甚至是10年，不同行業(yè)的設置和玩法不一樣，還有基于購買價值和傳播價值，基于各種各樣的權重進行綜合評分，來預測會員未來價值，要因地制宜來設計。

方式上來說，消費者有不同的消費傾向性。營銷角度來講的話，先考慮保持消費者購買頻率，再去考慮增加消費品類或跨品類營銷。如何保持消費者購買頻率，需要系統(tǒng)算法支持，運用交叉銷售等方法，嵌到日常營銷場景溝通以觸發(fā)日常溝通場景。

另外在營銷場景中設計各類事件觸點的時候要去判斷哪些是關鍵節(jié)點，關鍵節(jié)點要做什么動作，這些動作要怎么設計整個流程和客戶交互流程設計來支持趨向的方向去轉移。微軟的dynamics 365很多功能可以使用到，微軟機器學習可以支持交叉營銷。

最后我想強調的是，CRM不是系統(tǒng)，CRM是業(yè)務應用，系統(tǒng)只是工具。業(yè)務項目、數(shù)據(jù)平臺和系統(tǒng)平臺這三者如何打通，盤活營銷資源，管理客戶生命周期，每天都需要進行管理以及衡量績效，持續(xù)學習，持續(xù)黏住大量用戶，幫助企業(yè)提升運營效率。需要提醒的是，要先建立用戶運營，最后進行共享。共享是讓平臺不單單給消費者做campaign，發(fā)短信，更多是讓企業(yè)的平臺產生價值，附有價值，并接入更多的產品和業(yè)務職能去。

問：沒有做過大型企業(yè)CRM項目的情況下，實施階段怎么安排？

答：我建議先從業(yè)務需求梳理開始，不要直接跳到實施。沒有經驗積累，方向和過程不清楚的情況下，建議是做3-6個月的需求討論和梳理，并向專業(yè)的業(yè)務公司尋求幫助，他們會抓取適合的方案和策略，最后才到實施層面。

問：數(shù)據(jù)清理工作量是不是很大？

答：我們會建立自己的數(shù)據(jù)統(tǒng)一模型，但是數(shù)據(jù)清理工作量沒辦法降低，這部分工作沒辦法逃脫的。