對于產(chǎn)品應(yīng)該如何定價，我相信是每個產(chǎn)品經(jīng)理在后期都會遇到的問題。以前做產(chǎn)品定價的時候，似乎稀里糊涂的就定了，也沒有太多的方法和邏輯。 最近，我在研究應(yīng)該如何科學(xué)的給產(chǎn)品進(jìn)行定價，所以看了《無價》這本書，也看了劉潤老師的文章和課程。 看完之后，我對于如何定價有了一些自己的想法，所以今天給你分享下我對定價的理解，也就是定價的邏輯。
首先我們先明確下兩個概念：
定價的目的，就是在商品成本和用戶價值之間，尋找整體利益最大化的那個價格點(diǎn)。 在尋找這個價格點(diǎn)的過程中，第一個明確的是價格的下限，也是商品成本+社會工資的那個點(diǎn)。社會工資是劉潤老師講的一個觀點(diǎn)，感興趣的小伙伴可以去搜索下。 理想的定價狀態(tài)，是明確用戶的價值，得出用戶愿意為之付費(fèi)的最高點(diǎn)。然后結(jié)合不同用戶價值的最高點(diǎn)和不同的用戶基數(shù)，從中選擇整理利益最大化的那個價格點(diǎn)。 不過，通常這個點(diǎn)是很難獲得的，甚至用戶自己也不知道這個點(diǎn)到底是多少？ 這時，對于定價者來說就有兩條路可以走，一條路，是試驗(yàn)出用戶價值，對應(yīng)的最高價格點(diǎn)是什么？ 說到這里突然想到，13年/14年那會，老羅說手機(jī)堅持不降價，可是后來老羅卻食了言， T1手機(jī)全線降價僅千元。 降價一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品上市已經(jīng)有一段時間，另一方面我覺得可能是，大部分用戶對這個價格不認(rèn)可，認(rèn)為這個手機(jī)的價格，遠(yuǎn)高于它能提供的價值。 這個手機(jī)的定價，挺像一場大型的社會實(shí)驗(yàn)，就是實(shí)驗(yàn)?zāi)强钍謾C(jī)，對用戶的價值有多大。 看老羅的這例子，我們知道，試驗(yàn)出一個產(chǎn)品對用戶的價值有多大？或者用戶愿意花多少錢去買它，是一件很難的事情，甚至要為此付出極其大的成本。 于是，很多定價者就選擇了另外一條路，那就尋找價值錨點(diǎn)。 價值錨點(diǎn)就是基于別人已經(jīng)實(shí)驗(yàn)出來的結(jié)果，去確定用戶價值。也就是你的目標(biāo)用戶已經(jīng)購買的對標(biāo)產(chǎn)品，或間接對標(biāo)產(chǎn)品。 因?yàn)橛脩粼敢饣ㄥX買的這個產(chǎn)品，也就是說，這個產(chǎn)品的能力和價格，是被用戶接受的，這個產(chǎn)品給用戶的價值，是大于這個產(chǎn)品的價格的。 競品的能力和價格，就是價值錨點(diǎn)。這個錨點(diǎn)，是用戶用錢投票投出來的，同時這個價值錨點(diǎn)也會反向量化用戶的價值。 基于這個錨點(diǎn)，我們就可以知道什么樣的能力或者需求，對于用戶的量化價值是多大，這也就是我們做用戶分析、競品分析的一個重要價值。 得出用戶的價值錨點(diǎn)后，我們就可以對自己的產(chǎn)品進(jìn)行定價了。俗話說同等價格看質(zhì)量，同等質(zhì)量看價格，這就是就基于價值錨點(diǎn)的基本定價邏輯。 對于定價者，除了定價，還有一點(diǎn)在產(chǎn)品設(shè)計之初就要考慮。那就是自己如何成為，用戶新的價值錨點(diǎn)呢？以及是把這個價值錨點(diǎn)，定高還是定低呢？ 如果在同等能力下，你把價格定低，那么你就是把價值錨點(diǎn)拉低了。這樣的話，你就具備了一定的價格競爭力，從而吃掉了對手的一些蛋糕。 當(dāng)競爭對手發(fā)現(xiàn)新的價值錨點(diǎn)出現(xiàn)后，他就會繼續(xù)調(diào)低價格，成為新的價值錨點(diǎn)。 當(dāng)市場上玩家，都在玩定低價值錨點(diǎn)，這個游戲的時候。總有一天大家就會把價值錨點(diǎn)，降到社會工資的位置，這時市場就成了大家說的紅海市場，掙的都是辛苦錢，也就是社會工資。 還有一個選擇，那就提高用戶的價值錨點(diǎn)，也就是提高價格。當(dāng)然，價格不是你隨便提的，因?yàn)楫?dāng)你的價格，超過現(xiàn)有的價值錨點(diǎn)后，用戶就不會買你產(chǎn)品了。 所以，想要提高價值錨點(diǎn)，就一定要能給用戶提供更高的價值，或者是差異化的價值。 什么叫更高的價值呢？ 例如，競品讓用戶吃饅頭能吃飽，那我就在饅頭里加點(diǎn)餡，讓用戶不僅能吃飽還能吃的更好。 當(dāng)用戶在吃好這個維度上，找不到對應(yīng)的價值錨點(diǎn)時，那高于現(xiàn)在的價格，低于用戶消費(fèi)水平的價格，就能被用戶接受，且成為新的價值錨點(diǎn)。 什么叫差異化價值呢？差異化價值就是，大家都在用饅頭解決用戶餓的需求時，我給用戶遞上了一碗水，不僅讓用戶吃飽了，還能讓他不噎得慌，或者還說解決了他渴的需求。 我讓他吃的舒服，或者說讓他不渴，就是我的差異化價值。同樣在吃的舒服+解決渴的需求上，用戶找不到價值錨點(diǎn)，所以高于現(xiàn)在的價格，低于用戶消費(fèi)水平的價格，就能被用戶接受，且成為新的價值錨點(diǎn)。 還有很多東西能提高價值錨點(diǎn)，或者在相同價值錨點(diǎn)下，能讓用戶選擇你而不是競品。 例如，品牌和口碑。那為什么品牌和口碑能提高價值錨點(diǎn)，或者在相同的價值錨點(diǎn)下，選擇你而不是選擇競品呢？ 原因是，品牌和口碑降低了用戶的選擇成本。有品牌和口碑的企業(yè)，一定意義上來講，都是靠譜的企業(yè)。 因?yàn)樗麄內(nèi)绻豢孔V，做的產(chǎn)品與價值錨點(diǎn)不匹配，或者產(chǎn)品不夠?qū)嵒莺糜?，那么用戶就不會買它的產(chǎn)品，他們也就不會成為品牌或有好的口碑的企業(yè)。 正是因?yàn)樗麄冇衅放坪涂诒?，所以他的產(chǎn)品也是靠譜的。用戶選擇它的產(chǎn)品也就更放心，不用去貨比三家，也不用擔(dān)心出現(xiàn)的過渡宣傳，或者沒有后續(xù)保障的問題，就這樣降低了用戶的選擇成本。 好了，今天就聊到這里。最后問大家一個問題，你是在規(guī)劃產(chǎn)品的時候，就給產(chǎn)品定價？還是在產(chǎn)品研發(fā)完畢后，再給產(chǎn)品定價呢？ #專欄作家#賈明華，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?！队布a(chǎn)品經(jīng)理手冊》作者；個人公眾號：賈明華；6年智能硬件行業(yè)老兵，熱衷于分享智能硬件產(chǎn)品相關(guān)知識和經(jīng)驗(yàn)，涉及機(jī)器人、智能商業(yè)、網(wǎng)通、物聯(lián)網(wǎng)等多個行業(yè)。 本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載 題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議 |
