1 建設(shè)背景

1.1 宏觀分析

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),物聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展,人們獲取信息的途徑發(fā)上了巨大的變化,從傳統(tǒng)意義上的紙媒傳播媒介(報(bào)紙、雜志、電視、廣播四大類,傳播方式為:信件、書籍、報(bào)紙、雜志、廣告冊(cè)等)轉(zhuǎn)向了電子媒體(電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字產(chǎn)品等),近2年80%的信息轉(zhuǎn)向第五媒體,即手機(jī)、無線網(wǎng)絡(luò)等傳播媒體。截止到2015年2月,工信部統(tǒng)計(jì)我國(guó)移動(dòng)用戶總數(shù)達(dá)到12.9億戶,占人口數(shù)的80%以上,而手機(jī)已經(jīng)成為獲取信息的首選方式,具不完全統(tǒng)計(jì),目前人們70%的信息是通過手機(jī)獲得的,80%的碎片時(shí)間都被手機(jī)占有。

手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,帶來人們生活習(xí)慣的深刻變革,手機(jī)閱讀習(xí)慣也對(duì)傳統(tǒng)紙媒傳播方式造成巨大影響和沖擊，使傳統(tǒng)媒體發(fā)展遭遇嚴(yán)重困境,推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，推進(jìn)新媒體平臺(tái)建設(shè)推勢(shì)在必行。

1.2 政策分析

建設(shè)新媒體平臺(tái)是積極占領(lǐng)新媒體陣地，更好的履行意識(shí)形態(tài)主體責(zé)任，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全的重要手段，是推進(jìn)媒體融合發(fā)展，壯大網(wǎng)上主流思想輿論的重要途徑，是實(shí)現(xiàn)治理體系和治理能力現(xiàn)代化、密切黨委政府、人民群眾聯(lián)系的有效工具。要遵循資訊傳播規(guī)律和新興媟體發(fā)展規(guī)律,強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維,堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展,堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐,內(nèi)容建設(shè)為根本,推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等面的深度融合與發(fā)展。

1.3 媒體平臺(tái)現(xiàn)狀分析

當(dāng)前新媒體發(fā)展格局為“三強(qiáng)多霸”，“三強(qiáng)”是指微信、微博、今日頭條；“多霸” 是指基于百度系的百度百家號(hào)，給予阿里系的大魚號(hào)，基于騰訊系的企鵝號(hào)，以及搜狐、網(wǎng)易等的門戶平臺(tái)。

微信，騰訊創(chuàng)立的社交平臺(tái)，微信日活用戶數(shù)已接近9億，堪稱國(guó)民APP，社會(huì)化營(yíng)銷、超級(jí)流量入口第一梯隊(duì)。媒體營(yíng)銷一般基于微信的“四件套”功能（公眾號(hào)、微信群、朋友圈、小程序）開展。

微博，新浪旗下產(chǎn)品，最先模仿美國(guó)社交平臺(tái)推特，主打用戶關(guān)系信息分享、傳播的移動(dòng)社交媒體，日活用戶接近4億，97%以上的中央政府部門、100%的省級(jí)政府和98%以上的地市級(jí)政府部門開通了政府門戶網(wǎng)站，政務(wù)微博，認(rèn)證賬號(hào)超過24萬個(gè)。僅微博每天發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)的信息就超過2億條，媒體營(yíng)銷一般基于粉絲頭條功能進(jìn)行開展。

今日頭條，字節(jié)跳動(dòng)公司開發(fā)基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，產(chǎn)品功能亮點(diǎn)是根據(jù)每個(gè)用戶的興趣、位置等多個(gè)維度進(jìn)行個(gè)性化推薦，推薦內(nèi)容不僅包括狹義上的資訊，還包括音樂、電影、游戲、購(gòu)物等資訊，日活用戶2.4億，媒體營(yíng)銷一般基于“號(hào)外推廣”功能展開。

百家號(hào)、大魚號(hào)、企鵝號(hào)為自媒體平臺(tái)，媒體營(yíng)銷策略待研究。以下只提供相關(guān)百科介紹。

百家號(hào)， 百度為內(nèi)容創(chuàng)作者提供的內(nèi)容發(fā)布、內(nèi)容變現(xiàn)和粉絲管理平臺(tái)，提供百度視頻，百度貼吧、百度百科等多個(gè)平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)。

大魚號(hào)，阿里文娛旗下的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，為內(nèi)容創(chuàng)作者的提供暢享阿里文娛生態(tài)的多點(diǎn)分發(fā)渠道，包括UC、土豆、優(yōu)酷等阿里文娛旗下多端平臺(tái)。

企鵝號(hào)，是騰訊“大內(nèi)容”生態(tài)的重要入口， 內(nèi)容創(chuàng)作者生產(chǎn)的內(nèi)容可以通過微信、QQ、QQ空間、騰訊資訊、天天快報(bào)、QQ瀏覽器、應(yīng)用寶、騰訊視頻、NOW直播、全民K歌等十大平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)。

2 建設(shè)方案

2.1 團(tuán)隊(duì)組建

成立新媒體營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)小組。

設(shè)立小組組長(zhǎng)一名，負(fù)責(zé)整體業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)和管理工作。

設(shè)立副組長(zhǎng)1名，負(fù)責(zé)各崗位人員管理和指導(dǎo)工作。

領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)三個(gè)崗位，分別是編輯崗，運(yùn)營(yíng)崗，技術(shù)崗。

編輯崗，負(fù)責(zé)新媒體平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)工作（公司產(chǎn)品技術(shù)解決方案撰寫、公司企業(yè)文化、服務(wù)理念內(nèi)容整理、公司每日（重大）資訊動(dòng)態(tài)編輯等其他內(nèi)容文案資料編寫等）

運(yùn)營(yíng)崗，負(fù)責(zé)用戶運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、客服運(yùn)營(yíng)等工作

技術(shù)崗，圖片UI處理、視頻動(dòng)畫制作剪輯、其他媒體技術(shù)等

2.2 運(yùn)營(yíng)方法論

（1）渠道矩陣策略

媒體平臺(tái)渠道建設(shè)，采用一文多發(fā)，一點(diǎn)多達(dá)的運(yùn)營(yíng)策略實(shí)現(xiàn)新舊媒體渠道（微信、微博、今日頭條等）全覆蓋營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)各媒體平臺(tái)全用戶群體的多維廣泛營(yíng)銷。

（2）內(nèi)容原創(chuàng)策略

輸出原創(chuàng)專業(yè)知識(shí)內(nèi)容，行業(yè)技術(shù)解決方案、咨詢服務(wù)方案，原創(chuàng)內(nèi)容的輸出對(duì)于用戶關(guān)注、客戶口碑有極大促進(jìn)作用。

（3）社群社區(qū)聯(lián)盟策略

建立或加入專業(yè)行業(yè)交流群，分類客戶群，參加或建立軟硬件、系統(tǒng)集成等業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，形成發(fā)展聯(lián)盟，共享業(yè)務(wù)客戶資源。

（4）人設(shè)策略

圍繞公司品牌、產(chǎn)品、員工打造行業(yè)專家、咨詢領(lǐng)袖、達(dá)人明星，輸出企業(yè)人的建設(shè)，如馬云人設(shè)，任正非人設(shè)、雷軍人設(shè)。

2.3 具體工作內(nèi)容

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，輸出行業(yè)專業(yè)知識(shí)技術(shù)解決方案等實(shí)用干貨價(jià)值文案。

用戶運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)各大新媒體平臺(tái)、各網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社群（微信、QQ群）關(guān)注漲粉（用戶拉新、促活、轉(zhuǎn)化、留存，推薦）等運(yùn)營(yíng)。

社群運(yùn)營(yíng)，按照用戶分類建立客戶用戶群，如政企事業(yè)單位群，國(guó)企央企民企群，交流行業(yè)最新發(fā)展情況，分享技術(shù)產(chǎn)品觀點(diǎn)，項(xiàng)目、產(chǎn)品、人才、專利等資源相互共享。

KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、網(wǎng)紅達(dá)人運(yùn)營(yíng)。打造公司自己的形象代言人、品牌明星，產(chǎn)品達(dá)人

電商運(yùn)營(yíng)。打造知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)電商，售賣咨詢等解決方案課程

視頻直播運(yùn)營(yíng)。制作企業(yè)宣傳視頻，活動(dòng)視頻，記錄企業(yè)發(fā)展歷史。

2.4 具體開展步驟

1、 平臺(tái)調(diào)研

研究平臺(tái)規(guī)則、政策制度，功能特質(zhì)，用戶喜好，話題深度等

2、 賬號(hào)申請(qǐng)

申請(qǐng)注冊(cè)賬號(hào)，準(zhǔn)備資料素材，進(jìn)行官方審核、企業(yè)認(rèn)證。

3、 內(nèi)容建設(shè)

平臺(tái)框架設(shè)定，內(nèi)容生產(chǎn)線建設(shè)，欄目活動(dòng)策劃、選題、出稿、審核、分發(fā)等。

4、 用戶運(yùn)營(yíng)

開展粉絲用戶拉新、促活、轉(zhuǎn)化、推薦等用戶運(yùn)營(yíng)生命周期活動(dòng)

5、 數(shù)據(jù)分析

分析運(yùn)營(yíng)推廣數(shù)據(jù)，評(píng)估總結(jié)調(diào)整新媒體運(yùn)營(yíng)方向

6、 銷售轉(zhuǎn)化

接入自營(yíng)產(chǎn)品，尋找合作伙伴，尋求潛在客戶商機(jī)

7、 平臺(tái)維護(hù)

平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容編輯更新、發(fā)布、維護(hù)、管理等

3 成本效益分析

3.1 成本分析

① 人力成本

② 平臺(tái)推廣費(fèi)用

使用媒體平臺(tái)功能如付費(fèi)排名，粉絲頭條（付費(fèi)推薦）、付費(fèi)廣告進(jìn)行付費(fèi)推廣

③ 設(shè)備成本

拍攝設(shè)備、軟件設(shè)備、服裝化妝道具等設(shè)備

④ 活動(dòng)成本

場(chǎng)地布置、應(yīng)需物資、獎(jiǎng)品贈(zèng)品等

⑤ 其他隱性成本

時(shí)間成本（內(nèi)容材料內(nèi)部審核）

溝通成本（內(nèi)部匯報(bào)）

3.2 效益分析

有利于公司開展市場(chǎng)分析、產(chǎn)品研發(fā)改進(jìn)，收集問卷調(diào)查，問題反饋。

有利于增加公司品牌知名度、曝光度、行業(yè)影響力、存在感。

有利于公司市場(chǎng)公關(guān)、客戶用戶關(guān)系拓展維護(hù)。

有利于公司產(chǎn)品技術(shù)方案等內(nèi)容建設(shè)帶來的客戶商機(jī)、銷售轉(zhuǎn)化。

有利于積累沉淀新媒體運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)、策略，撰寫解決方案以產(chǎn)品商品的進(jìn)行銷售實(shí)施