今天和大家聊聊私域，作為一個有幾年私域操盤經(jīng)驗(yàn)的老電商人，老趙確實(shí)憋了一肚子話想和大家說。 先不和大家扯SCRM、SOP，這個未來會有N篇文章聊。其實(shí)私域不是什么新鮮事物，兩三年前就有很多品牌嚷著做私域，但是私域其實(shí)可以推到更早，十年前就有很多人通過私域賺到不少錢。 今天老趙更多的想和大家聊聊做私域的頂層邏輯，然后在未來的n篇文章里和大家討論品牌如何基于企微更好的做私域。 一、品牌如何正確理解私域到底什么是私域？老趙理解私域其實(shí)不是流量，而是能方便品牌觸達(dá)5A人群（1-5代表和品牌關(guān)系從低到高）的池子。私域池子需要流量引入，才能不斷擴(kuò)大，也可以通過裂變等形式反哺流量。 私域池子的載體可以是企微，也可以是個微，也可以是抖音群，也可以是飛書、釘釘、QQ，只要能隨時和池子里的用戶溝通上，都可以看作私域的載體。嚴(yán)格一點(diǎn)就是想找用戶聊天隨時都能找到，至于公眾號，視頻號等我們只能把他們叫做中域（不算公域也不算私域）。 而在眾多私域載體里，以企微和個微最為常用： 個微用戶基數(shù)大，打開頻率高，容易贏得用戶信任，用戶觸點(diǎn)多，但是被營銷濫用后，未來的路會越來越窄，限制越來越多，比如出現(xiàn)的朋友圈折疊，群聊天折疊等，嚴(yán)重的影響了個微的效率； 企微用戶基數(shù)不如個微，之前在能力上限制也很多，但是總體用戶數(shù)過4億，基數(shù)依然不小，能力圈也逐漸在放大，路越走越寬； 二、品牌為什么要做私域回到一個終極問題，品牌為什么要做私域？究其原因是為了品牌增長，品牌打造私域池其實(shí)是從如下三個角度出發(fā)： 1. 收集需求能以這個點(diǎn)為目標(biāo)的品牌非常高明。因?yàn)橄M(fèi)者當(dāng)前的注意力非常的不集中，需求是廣泛而零碎的，而且是會一直變化的，品牌要能從消費(fèi)者身上挖掘一手信息，就要近距離觀察消費(fèi)者，且要有機(jī)會多次觸達(dá)消費(fèi)者，這個是公域流量和中域流量非常弱勢的點(diǎn)，但私域池子卻可以很好的幫助品牌完成這個任務(wù)。 典型案例就是五菱宏光，用戶需求都是從私域收集的，用戶在社區(qū)里七嘴八舌，一臺車的需求就出來了，非常直接有效。 品牌要通過私域用戶找到真需求，去掉偽需求。產(chǎn)品設(shè)計階段就通過私域用戶找靈感；產(chǎn)品內(nèi)測階段通過私域用戶做內(nèi)測，判斷產(chǎn)品是否合適，是否需要調(diào)整，可以幫助品牌節(jié)省一大筆費(fèi)用。 2. 維護(hù)品牌的口碑品牌聲量不但要大，同樣還要正向。要想獲得正向的聲量，沒有捷徑可走，只能靠好產(chǎn)品和好服務(wù)來獲得。而私域池子是收集產(chǎn)品反饋，并給客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的絕佳陣地，可以幫助品牌維護(hù)口碑。 3. 銷量增長品牌的銷量增長單純的依靠新客戶是肯定不行的，老客戶復(fù)購是品牌增長不可忽略的重要因素。品牌通過私域做復(fù)購感覺上會很容易，因?yàn)槟茈S時觸達(dá)客戶，但實(shí)際上是非常藝術(shù)的運(yùn)營工作。 第一，產(chǎn)品的品類要適合復(fù)購，比如大家電可能幾年才復(fù)購一次，而護(hù)膚品一兩個月就要買一次； 第二，觸達(dá)客戶要把握好度，信息太軟用戶無感知，信息太硬用戶又會煩；不給用戶推送信息用戶會忘，推送活動太頻繁用戶會膩。所以在私域池子做復(fù)購，不能以銷售的思維去做，而是要以營銷的思維去做；
死群的玩法 第三，財務(wù)核算，投入的成本和得到收益是否成正比； 總結(jié)一下，無論品牌想做私域的什么目標(biāo)，都需要品牌和用戶建立信任才能達(dá)成。如果單純的給用戶發(fā)送你認(rèn)為用戶想要的東西，活動廣告，優(yōu)惠信息，其實(shí)根本達(dá)不到與用戶建立信任的目的，而是在消耗用戶，用戶不刪你才怪！ 這也是為什么老趙先不準(zhǔn)備聊SCRM、聊SOP這些東西，而是想從理念上和大家先達(dá)成共識：做私域不能以銷售的思路去做，而是要以營銷的角度去做！ 1）品牌要深知消費(fèi)者對什么感興趣，了解消費(fèi)者在私域載體的消費(fèi)者任務(wù)（個微是和朋友互動的地方，用戶上企微的消費(fèi)者任務(wù)是什么呢？）； 2）消費(fèi)者樂意加私域是覺得私域有用，而不是希望品牌不停的騷擾我，品牌加了用戶就要想通過什么方式能幫到用戶，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還是專家建議，還是貼心服務(wù)？ 3）能不能設(shè)計好機(jī)制，提升用戶的參與感，參考交個朋友的玩法；
這才是和用戶建立信任的正確手段，這才是做好私域的第一性原理！ 三、品牌做不好私域的四大障礙多數(shù)品牌為什么做不好私域呢？我們先來看看私域做的好的品牌有哪些特征：
做到上述幾點(diǎn)其實(shí)是不容易的，老趙給大家分析一下阻礙品牌私域成功的四大問題到底是什么。 1. 品牌總是會想做私域不如抓紅利雖然說品牌要做私域這件事情吵了好多年了，但是真正有意識積累這方面能力的品牌寥寥無幾，各行各業(yè)數(shù)的上的高端玩家就那么幾個。問題不光是出在品牌對私域的理解不對，定位錯誤，更多的是品牌對做好私域沒有決心，多數(shù)都是要么等等再說，要么淺嘗輒止。品牌總會覺折騰了半天，還不賺錢，何必不去抓流量紅利。 做私域，不如抓紅利是品牌做不好私域的最大障礙。 老趙想說，流量紅利終會褪去，競爭對手也不傻，面對有限的紅利，堅(jiān)持做精細(xì)化運(yùn)營才是王道。 2. 品牌總是覺得沒有用戶，我拿什么做私域流量問題是所有做私域的品牌都繞不開的問題，因?yàn)橐粩嗟南蛩接虺刈龀恋?，就要不斷的給這個池子注入新鮮血液。解決這個問題的核心需要思考兩個大問題：用戶來源和沉淀效率。 1）如何挖掘用戶來源 用戶來源總體可以分為兩類，一類是積累成交過的人群（A4），一類是積累相對比較泛的人群（A1-A3，了解品牌的人群，對品牌有好感的人群，把品牌的解決方案當(dāng)成選擇的人群）。 如果品牌決定積累成交過的人群，重點(diǎn)要解決如何把各渠道的新訂單和老訂單高效的沉淀進(jìn)私域池； 如果品牌決定積累未成交客戶，則重點(diǎn)需要解決如何把線上流量（廣告投放）和線下流量（門店顧客）高效的沉淀進(jìn)私域池； 還有一個維度就是利用現(xiàn)有的用戶裂變出新用戶，這個在未來的文章中會詳細(xì)說。 2）如何提升沉淀效率 流量來源雖然多，但是想做好沉淀確實(shí)非常不容易的，要想盡各種辦法提升效率。舉個例子，有很多品牌在抖音上賣貨賣的不錯，產(chǎn)生了非常多的近期訂單，想把客戶都沉淀到私域池。 這時候有人會說，這還不容易么，用AI電話+短信，讓客戶主動加就好了，另外還可以通過API自動化加好友，不是很方便。能講出這些的朋友，至少在私域里算是入門了，但是還不夠，因?yàn)楝F(xiàn)在抖音平臺對訂單都做了一層保護(hù)，前臺顯示的時候用戶的電話號碼是顯示不全的，這時候要在后臺人工一個個手動點(diǎn)顯示，才能看全，也沒法像之前一樣批量導(dǎo)出訂單，這個時候又怎么辦？ 舉這個例子的意思是，我們做私域沉淀，不但要符合企微平臺的要求，還要符合電商平臺的要求，限制越來越多，效率就會越來越低，要不斷的想出新辦法，來提升私域池的沉淀效率，確實(shí)是不容易，但是越不容易越會成為品牌的門檻。 再舉個例子，以前的訂單和近期的訂單，加粉效率一樣么？肯定不一樣，以前的訂單，歷史久遠(yuǎn)，用戶都忘了你了，而近期的訂單，交易還沒完成，我們有非常強(qiáng)的理由來說服客戶加個好友，完成整體的服務(wù)流程。那以前的老訂單怎么能提升加粉效率，也是需要我們不斷研究的。 當(dāng)然，還會涉及到品牌內(nèi)部的一些山頭問題，比如線上團(tuán)隊(duì)和線下團(tuán)隊(duì)各自為戰(zhàn)，明明可以把線下的粉絲導(dǎo)到線上，通過線上的精細(xì)化運(yùn)營，促進(jìn)成交，但是線下團(tuán)隊(duì)會覺得把人都積累到線上會搶了門店生意，然后就開始不顧總體利益放大，百般阻撓不配合，錯過了積累私域池的黃金時間。所以，真的是格局決定結(jié)局！ 另外，私域用戶積累也不是盲目的，要有明確的mvp模型，如果賬算不過來，花了很大的力氣和成本積累私域池也是沒必要的。 3. 有些品牌就是守著金礦胡來之前遇到了一些品牌，確實(shí)很有意識的積累了大量的私域用戶，然后就開始用活動和福利，對這波用戶狂轟亂炸。但是用戶與用戶之間的情況是不一樣的，對品牌的認(rèn)知和訴求都是會發(fā)生變化的。 要對用戶進(jìn)行分層，然后針對不同類型的客戶做相應(yīng)的內(nèi)容和服務(wù)，才是上上策。但是也不是說我們覺得什么好就一股腦的都給客戶，要想好到底該如何與客戶相處，他們的痛點(diǎn)是什么？他們最關(guān)注什么？然后再針對性的給到他們。 還有就是思路上過于簡單，天天喊自己做直播的時候沒人看，然后卻在私域亂給老客戶發(fā)福利和優(yōu)惠。做的好的品牌早把要清庫存變福利款，通過直播成交，然后再撬動更多系統(tǒng)推薦流量了。 還是那句話，品牌私域運(yùn)營的關(guān)鍵在打造用戶信任，打造不出鐵粉的私域運(yùn)營就是耍流氓。品牌要從產(chǎn)品力，服務(wù)力，內(nèi)容力等多個方面來打造用戶信任，才能讓用戶挺你，配合你發(fā)聲，復(fù)購更是自然而然的。 4. 品牌私域團(tuán)隊(duì)的打造最后一個想聊的問題就是品牌私域團(tuán)隊(duì)的打造。市場上懂私域的操盤手非常少，有經(jīng)驗(yàn)的也是個微居多，正經(jīng)能用好企微的少之又少。如果老板不懂且品牌想從0-1，一定要找個有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的操盤手，信任他，配合他把團(tuán)隊(duì)建立起來，給充足的時間和耐心，因?yàn)樗接蚴莻€體系化工程，不是一個人可以完成的。 如果老板自己懂，就自己出方案，梳理好工作流程，配幾個執(zhí)行力比較強(qiáng)人，結(jié)合SCRM工具，分階段去達(dá)成目標(biāo)。這種團(tuán)隊(duì)不能一口吃個胖子，要一步一步來。 另外，老趙覺得最重要的一個點(diǎn)是老板要做到“三心”，決心！上心！耐心！只有老板堅(jiān)定，老板重視，團(tuán)隊(duì)才會堅(jiān)定，團(tuán)隊(duì)才會重視！ 四、寫在最后本篇寫的不是招式，而是心法，因?yàn)槔馅w覺得多數(shù)品牌做不好私域確實(shí)是因?yàn)樗悸峰e了。努力的方向錯了，越努力危害就越大！今年品牌對公域流量的競爭會格外激烈，是時候好好想想私域應(yīng)該怎么做了。 再給大家分享最后一個信息就是有些品牌私域和公域的聯(lián)動已經(jīng)做的非常好了，這個也是今年一個趨勢，老趙會在后續(xù)的文章里給大家拆解一些公域和私域聯(lián)動的案例。 本文由@老趙營銷筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。 題圖來自 Pixabay，基于CC0協(xié)議 |
