為什么說私域是一把手工程？ 私域的部署落地，需要組織內(nèi)各個(gè)部門協(xié)同。 比如：品牌、市場、渠道、電商、用戶、供應(yīng)鏈、導(dǎo)購等等。 私域與用戶的轉(zhuǎn)化、交易行為緊密關(guān)聯(lián)，牽扯到錢，那么勢必會(huì)與組織內(nèi)各個(gè)部門的利益掛鉤。 同時(shí)又作為一個(gè)新興事物，在落地的時(shí)候必然會(huì)打破原有組織的平衡。 因此，就需要一把手，或集團(tuán)最高層leader來親自推動(dòng)私域的部署落地。 這也要求私域操盤手是個(gè)端水大師。權(quán)衡用戶利益，更要權(quán)衡公司內(nèi)各個(gè)組織的利益。 特別是那些掌握著用戶、直接面對用戶、管理用戶的部門。 本文分兩部來講：電商組織、線下零售組織。 一、電商的組織問題電商企業(yè)的組織問題，往往出現(xiàn)在用戶歸屬權(quán)上。 做電商的，認(rèn)為用戶從電商平臺來，那么用戶歸屬權(quán)自然屬于電商部門。 用戶在電商平臺下單，通過包裹卡、AI電話導(dǎo)入私域后，用戶就變成私域部門的了。之前的復(fù)購、成交行為會(huì)在電商平臺上產(chǎn)生，導(dǎo)入私域后，發(fā)生在私域，就變得與其無關(guān)。 又或者是私域部門的利益。站在品牌視角來看，在大促、搶平臺資源位的時(shí)候，把私域用戶反哺到公域電商平臺下單，能撬動(dòng)自然流量，讓官方傾斜更多資源，但這也會(huì)牽扯到用戶成交利益分配的問題。 因此，就需要一把手去推動(dòng)落地：
二、線下零售的組織問題相比于電商，線下零售業(yè)態(tài)的組織來得更加復(fù)雜。 總部、加盟商、大區(qū)、門店、銷售……每一個(gè)組織節(jié)點(diǎn)的利益，都要被充分考慮。 1. 定基調(diào)在推動(dòng)私域落地前，總部團(tuán)隊(duì)首先得明確一個(gè)認(rèn)知：總部是做服務(wù)的，是給加盟商、大區(qū)、門店、銷售等組織節(jié)點(diǎn)賦能，幫助他們更好做出業(yè)績，賺更多錢。 2. 策略共創(chuàng)大區(qū)，特別是門店、銷售，他們是私域落地的終端，直接接觸用戶。 策略從運(yùn)營視角看起來再好，一線銷售不愿意配合執(zhí)行就是失敗的。好策略，能落地。 因此，總部的私域團(tuán)隊(duì)在制定策略時(shí)，不能每天坐在辦公室內(nèi)，要下沉到一線具體的業(yè)務(wù)中去。
當(dāng)足夠了解一線銷售工作、想法后，約上不同大區(qū)的負(fù)責(zé)人，聽聽他們從一線管理者的視角對私域的看法、相關(guān)的建議，與他們共創(chuàng)私域策略。 3. 總部試點(diǎn)MVP流程，立標(biāo)桿當(dāng)跟各個(gè)大區(qū)共創(chuàng)，出了一版1.0的方案后，在推動(dòng)的過程中，肯定會(huì)遇到難啃的骨頭。 有些大區(qū)會(huì)覺得私域并不符合他們目前業(yè)務(wù)的實(shí)際情況，那么推進(jìn)動(dòng)作可先緩一緩。 總部發(fā)起招募，講明最先布局私域的利弊，選擇配合度高、意向度高、容易落地的大區(qū)或門店優(yōu)先試點(diǎn)落地。跑通MVP，樹立標(biāo)桿。 在此階段，總部高管、負(fù)責(zé)人要親自下場，與試點(diǎn)大區(qū)高度打配合，手把手帶著大區(qū)做。 以天/周/月的維度復(fù)盤，一旦發(fā)現(xiàn)策略中存在的問題，遇到的卡點(diǎn)，不適配點(diǎn)，就要快速調(diào)整策略，迭代優(yōu)化。 當(dāng)試點(diǎn)大區(qū)取得了階段性的成果后，要實(shí)時(shí)向全體員工公布，必要時(shí)，可由高管、CEO發(fā)表感言，給予激勵(lì)。 其他大區(qū)看到試點(diǎn)大區(qū)有了正向反饋后，總部樹立的標(biāo)桿效果就起來了，布局私域的積極性就會(huì)提高很多。 4. 給動(dòng)力無利不起早，在落地前，需要先跟大區(qū)負(fù)責(zé)人、一線銷售講清楚私域?qū)λ麄兊膬r(jià)值，以及能夠獲得利益。 跟不同崗位溝通，強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)也不同，要有針對性。 跟大區(qū)負(fù)責(zé)人開共識會(huì)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)私域這件事對品牌的長期價(jià)值，特別是總部高層對此非常重視，會(huì)傾斜資源。 跟一線銷售，強(qiáng)調(diào)私域不僅能提升業(yè)務(wù)流程上的效率，帶來業(yè)績提升，在落地時(shí)還能有項(xiàng)目獎(jiǎng)勵(lì)。 1）提升業(yè)務(wù)效率
2）項(xiàng)目激勵(lì) ① 直接給錢 以天、周、月為維度，銷售、門店加人滿N人，總部給到N元。 ② 排行榜激勵(lì) 以周、月為維度，銷售、門店加人數(shù)量排名前3的，額外獲得高認(rèn)知實(shí)物（手機(jī)）、金錢激勵(lì)。 ③ 榮譽(yù)激勵(lì) 對于在私域落地表現(xiàn)優(yōu)秀的員工，給予他們榮譽(yù)稱號，并在全體員工前進(jìn)行表揚(yáng)。 也可邀請這些優(yōu)秀員工，給其他伙伴分享他們布局私域的經(jīng)驗(yàn)與踩過的坑，加強(qiáng)榮譽(yù)感。 5. 給賦能行動(dòng)=動(dòng)力-阻力。總部賦能一線，能加快一線落地私域的效率。 1）培訓(xùn) 總部搭建培訓(xùn)體系，分為錄播課、直播、社群。 ① 錄播課 根據(jù)業(yè)務(wù)場景，搭建從入門到精通整套私域課程體系，讓一線銷售自學(xué)。比如，私域認(rèn)知、企微操作、人設(shè)、朋友圈、社群等等。 總部也可定期觀察后臺的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，給予對應(yīng)的激勵(lì)與懲罰。 ② 直播 在私域推進(jìn)的過程中，一線銷售遇到的問題、卡點(diǎn)，總部高管或私域負(fù)責(zé)人可開直播，針對性解決。 也可邀請外部的知名講師來給一線銷售進(jìn)行直播講座。 ③ 社群 社群重在交流，一線銷售遇到的問題可在群內(nèi)提問，總部的人會(huì)實(shí)時(shí)解答。 2）中臺 總部作為中臺，定期輸出朋友圈、話術(shù)、私聊、快捷回復(fù)、社群等內(nèi)容，通過任務(wù)下發(fā)至一線銷售，減輕創(chuàng)作工作壓力。 總部定期舉辦直播，幫助一線銷售轉(zhuǎn)化。邀請自己的用戶進(jìn)入到直播間，通過關(guān)系綁定，用戶在直播間下單后，提點(diǎn)依舊歸屬于對應(yīng)的銷售。 同理，對應(yīng)的還有總部舉辦的秒殺群、團(tuán)購會(huì)等等。 三、組織私域落地的坑在私域落地的過程中，常常會(huì)出現(xiàn)2個(gè)坑。 1. 用戶擁有權(quán)對于高客單、線索單價(jià)高的品類來說，讓銷售用企微添加用戶，他們會(huì)有天然的排斥感。 用戶加到個(gè)微，離職后個(gè)微帶走，到下一家公司還可以去賣其他同類產(chǎn)品。用戶擁有權(quán)屬于自己。 但如果加到了企微，離職后就無法帶走了。用戶擁有權(quán)屬于公司。 再加上企微會(huì)話存檔，總部能查看跟用戶的聊天溝通記錄。 因此，會(huì)排斥用企微，或者通過其他手段讓用戶加了企微后，再加他個(gè)人微信，雙方在個(gè)人微信上溝通。 對于這點(diǎn)，目前的唯一解，是通過強(qiáng)硬的規(guī)則去對銷售進(jìn)行約束。 2. 權(quán)力下放私域的策略要因地制宜。不同地區(qū)，有不同地區(qū)的情況所在。 因此，總部不必要求策略全國統(tǒng)一，強(qiáng)硬規(guī)定一定要按照總部的來。這會(huì)適得其反。 要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?、人力、用戶等?shí)際情況，針對性制定策略。適當(dāng)調(diào)整，無傷大雅。 #專欄作家#陳三十，微信公眾號：番茄運(yùn)營，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。只分享可落地的私域運(yùn)營干貨。 本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。 題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。 |
